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Dans toute l’Afrique, la vente au détail informelle continue de jouer un rôle important, même si la vente au détail moderne et, plus récemment, le commerce électronique, se développent aux côtés des magasins traditionnels. Reconnaître l’importance de la vente au détail informelle, briser les mythes sur ceux qui y font leurs achats et comprendre l’interaction entre l’économie, l’état des chaînes d’approvisionnement, les préférences des consommateurs et la culture locale sur chaque marché aidera les fabricants à positionner leurs marques dans ce secteur important en Afrique subsaharienne. Euromonitor International estime la valeur combinée de la vente au détail traditionnelle, moderne et en ligne en Afrique subsaharienne à 380 milliards USD en 2021, ce qui représente 20 à 50 % du PIB en moyenne.
Le commerce de détail informel, malgré son rôle important dans le commerce de détail régional, est beaucoup plus difficile à quantifier. Les statistiques de l’Organisation Internationale du Travail (OIT) indiquent que l’emploi informel représente plus de 80 % de l’emploi total dans certaines économies d’Afrique subsaharienne, et que la production informelle représente plus de 50 % du PIB officiel global de la région, ce qui témoigne de la grande importance du secteur.
Selon la définition d’Euromonitor International, la vente au détail informelle implique un commerce réalisé par des détaillants non enregistrés ou non agréés, qui ne sont généralement pas déclarés aux autorités fiscales. En général, ces détaillants opèrent principalement (mais pas exclusivement) sous la forme de colporteurs de rue, d’étals de marché ouvert ou de boutiques informelles, ce qui les rend plus difficiles à contrôler que les points de vente permanents. Les commerçants informels sont courants dans les villes et les zones rurales d’Afrique subsaharienne. Les espaces commerciaux peuvent aller d’un mètre carré à 30 mètres carrés, selon le contexte. En raison de leur faible superficie, les commerçants sont situés plus près des consommateurs, le long des routes et des centres de transport, ou au sein des communautés locales. En outre, la proximité s’étend à la connaissance et au stockage des marques et produits préférés des clients, et à l’offre de crédit aux clients fidèles.
Le marché informel est le lieu où de nombreux consommateurs font leurs courses, en particulier pour l’alimentation. Indépendamment des niveaux de revenus, la plupart des consommateurs achètent toujours leurs produits alimentaires par le biais de canaux informels, même si le nombre de magasins d’alimentation modernes a augmenté en Afrique subsaharienne. Le circuit informel gère également une part importante des ventes aux consommateurs du bas de la pyramide (BOP). Les ménages BOP gagnent généralement moins de 2 500 USD par an, et en 2021, ils représentaient plus de 20% de la population d’Afrique subsaharienne.
Il est intéressant de noter que le canal informel s’adresse aux consommateurs de tous les niveaux de revenus et est populaire auprès des personnes de tous les milieux économiques en raison de sa commodité, de sa flexibilité en matière de paiement par crédit, de ses aliments frais et de ses prix plus bas. Les entreprises qui cherchent à étendre leurs réseaux de distribution et à accéder au marché de consommation croissant de la région auront un potentiel de marché considérable en vendant sur le marché informel.
Dans un souci d’accessibilité financière, les produits tendent à être constitués de petits paquets d’articles ménagers et d’épicerie, notamment du pain, de la farine de maïs, de l’huile de cuisson, des boissons gazeuses, des chips, du sucre, des œufs individuels, des aliments frais et des aliments non emballés. Les stocks alimentaires sont généralement limités par l’espace disponible dans les rayons et dominés par les produits essentiels. De nombreux fabricants de la région adaptent la taille de leurs produits aux magasins informels et traditionnels. La diversité des produits alimentaires indigènes attire également différents consommateurs. Les aliments emballés et transformés sont également vendus dans les magasins informels. Cependant, les stocks sont souvent limités aux produits d’entrée de gamme. Le reconditionnement ou le fractionnement des produits en vrac en portions plus petites et leur vente à des prix unitaires abordables rendent également le marché de détail informel compétitif.
Les coûts logistiques et les délais nécessaires pour accéder aux marchés en Afrique subsaharienne peuvent rendre difficile l’accès au dernier kilomètre de la distribution. Les circuits informels sont approvisionnés par un réseau complexe, qui comprend des distributeurs, des agents, des fabricants (marques), des agriculteurs et des points de vente au détail modernes. La chaîne d’approvisionnement est souvent très fragmentée, mais s’associer à des entreprises locales réputées qui ont établi des connexions tout au long de la chaîne de valeur permet aux entreprises d’atteindre les consommateurs de manière efficace et efficiente.
Les détaillants informels servent souvent de points de distribution pour des services financiers essentiels tels que les paiements et les transferts de fonds. Pour répondre à la demande de services de paiement, les détaillants informels ont besoin d’outils numériques de pointe pour répondre à ce marché.
Le paysage de la vente au détail en Afrique est complexe, ce qui fait du dernier kilomètre vers les intermédiaires un moyen important d’atteindre les populations mal desservies. Le développement de produits et de services diversifiés répondant à des besoins socio-économiques différents est essentiel à la croissance de la région. Les achats informels devraient rester pertinents dans un avenir prévisible, car ils font partie intégrante de l’économie alimentaire de l’Afrique subsaharienne et des habitudes d’achat des consommateurs.
Les canaux informels sont également répandus dans d’autres marchés émergents. En comprenant comment et où un produit est consommé dans la région, ainsi que les types de commerçants informels et leurs spécialités, les marques peuvent développer des offres de produits plus ciblées, ce qui est nécessaire pour développer une stratégie d’acheminement vers le marché réussie, rendant une stratégie de vente au détail informelle aussi importante que pour la vente au détail moderne.
Par Ali OUATTARA
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